Estas ganancias se dividen en porcentajes ya establecidos y desconocidos con las marcas Adidas y Nike, quienes compiten a muerte a nivel mundial por el dominio del sector. Durante los años 1970 continuó el imparable aumento de socios del club: se pasó de los 55 000 a los 80 000. Fueron los años en los que el fútbol español abrió las puertas a los jugadores extranjeros y el club fichó a internacionales como Johan Cruyff, Johan Neeskens, Hugo Sotil, Hansi Krankl y Allan Simonsen.